問(wèn)答題

20世紀(jì)90年代后期，企業(yè)還多是在銷售通路的頂端，通過(guò)對(duì)總經(jīng)銷商的管理來(lái)展開銷售工作。當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)，這種市場(chǎng)運(yùn)作方式的弊端表現(xiàn)得越來(lái)越明顯：企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商逐級(jí)分銷下去，由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場(chǎng)鋪貨率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷商無(wú)法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標(biāo)市場(chǎng)上，結(jié)果廠家產(chǎn)品的廣告在電視上天天與消費(fèi)者見面，消費(fèi)者在零售店里卻難覓產(chǎn)品蹤影。
針對(duì)這一情況，美的集團(tuán)的渠道網(wǎng)絡(luò)開始下沉。如小家電經(jīng)銷商以前多在省會(huì)城市，現(xiàn)在讓地、縣級(jí)經(jīng)銷商占到全部經(jīng)銷商的2/3，把市場(chǎng)發(fā)展的重心真正放到地、縣市場(chǎng)上，一級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)給美的提供資金，讓二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷商去做市場(chǎng)。一個(gè)地區(qū)級(jí)的經(jīng)銷商的銷售量可能只有一級(jí)經(jīng)銷商的1/10，但得到的美的集團(tuán)的支持可能會(huì)比大客戶更好。通過(guò)提高地、縣級(jí)經(jīng)銷商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，做“小方塊”的規(guī)范來(lái)實(shí)施更大市場(chǎng)的規(guī)范，美的現(xiàn)在的渠道戰(zhàn)略就是“弱化一級(jí)（經(jīng)銷商）、加強(qiáng)二級(jí)（經(jīng)銷商）、決勝三級(jí)（終端商）”。

當(dāng)前我國(guó)渠道網(wǎng)絡(luò)存在著哪些問(wèn)題？

您可能感興趣的試卷

你可能感興趣的試題

1.問(wèn)答題

“三源”公司是一家以生產(chǎn)家庭日用消費(fèi)品為主的企業(yè)。它所生產(chǎn)的產(chǎn)品種類較多，品種和規(guī)格比較復(fù)雜，但都與居民的日常生活相關(guān)，在普通消費(fèi)者的心目中享有很高的聲譽(yù)。此外，由于該公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品規(guī)格較多，公司總體產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率比較高，在普通消費(fèi)者的眼中“三源”公司的產(chǎn)品“無(wú)時(shí)不在，無(wú)處不在”。但眾多的產(chǎn)品項(xiàng)目在給公司帶來(lái)較高的市場(chǎng)占有率的同時(shí)，也帶來(lái)了管理上的麻煩。為了方便管理這些產(chǎn)品項(xiàng)目，“三源”公司推出了兩項(xiàng)管理措施。
首先，對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行品牌化管理。為每一產(chǎn)品項(xiàng)目都提供一個(gè)不同的品牌，不同品牌之間相互進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，一方面方便對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目的管理，另一方面有利于公司整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升。
在2003年以前公司主要生產(chǎn)四大類產(chǎn)品：洗滌劑、牙膏、香皂和方便尿布。在洗滌劑類下主要有10大品牌，而牙膏類下則有6大品牌，香皂類下有7大品牌，方便尿布類下有2大品牌。
在2003年初公司對(duì)其產(chǎn)品組合進(jìn)行了調(diào)整：一是收購(gòu)了幾家紙巾生產(chǎn)企業(yè)，把這幾家紙巾生產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品劃歸為四大品牌，分別為：手牽手、紫云、旗幟、樂(lè)夫。二是公司開發(fā)了一種面對(duì)白領(lǐng)階層的名為“貴族”的牙膏，該牙膏價(jià)格昂貴，但具有許多難以模仿的具有針對(duì)性的功能。
其次，公司認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品線上的每一產(chǎn)品品種對(duì)總銷售額和利潤(rùn)所做的貢獻(xiàn)是不同的。因此公司不斷地對(duì)其五大類產(chǎn)品所作的貢獻(xiàn)進(jìn)行分析，根據(jù)貢獻(xiàn)的不同制定不同的管理措施。在2003年7月，該公司分析到剛收購(gòu)的紙巾類產(chǎn)品所作的貢獻(xiàn)只占整個(gè)公司銷售額和利潤(rùn)額的5％。貢獻(xiàn)并不是很大，但公司認(rèn)識(shí)到該類產(chǎn)品剛剛收購(gòu)過(guò)來(lái)，并剛剛進(jìn)行了組合，處于推廣階段，其利潤(rùn)率低是必然的。

“三源”公司在進(jìn)行產(chǎn)品線延伸時(shí)所采用的策略屬于什么？主要目的是什么？
2.問(wèn)答題

“三源”公司是一家以生產(chǎn)家庭日用消費(fèi)品為主的企業(yè)。它所生產(chǎn)的產(chǎn)品種類較多，品種和規(guī)格比較復(fù)雜，但都與居民的日常生活相關(guān)，在普通消費(fèi)者的心目中享有很高的聲譽(yù)。此外，由于該公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品規(guī)格較多，公司總體產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率比較高，在普通消費(fèi)者的眼中“三源”公司的產(chǎn)品“無(wú)時(shí)不在，無(wú)處不在”。但眾多的產(chǎn)品項(xiàng)目在給公司帶來(lái)較高的市場(chǎng)占有率的同時(shí)，也帶來(lái)了管理上的麻煩。為了方便管理這些產(chǎn)品項(xiàng)目，“三源”公司推出了兩項(xiàng)管理措施。
首先，對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行品牌化管理。為每一產(chǎn)品項(xiàng)目都提供一個(gè)不同的品牌，不同品牌之間相互進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，一方面方便對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目的管理，另一方面有利于公司整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升。
在2003年以前公司主要生產(chǎn)四大類產(chǎn)品：洗滌劑、牙膏、香皂和方便尿布。在洗滌劑類下主要有10大品牌，而牙膏類下則有6大品牌，香皂類下有7大品牌，方便尿布類下有2大品牌。
在2003年初公司對(duì)其產(chǎn)品組合進(jìn)行了調(diào)整：一是收購(gòu)了幾家紙巾生產(chǎn)企業(yè)，把這幾家紙巾生產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品劃歸為四大品牌，分別為：手牽手、紫云、旗幟、樂(lè)夫。二是公司開發(fā)了一種面對(duì)白領(lǐng)階層的名為“貴族”的牙膏，該牙膏價(jià)格昂貴，但具有許多難以模仿的具有針對(duì)性的功能。
其次，公司認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品線上的每一產(chǎn)品品種對(duì)總銷售額和利潤(rùn)所做的貢獻(xiàn)是不同的。因此公司不斷地對(duì)其五大類產(chǎn)品所作的貢獻(xiàn)進(jìn)行分析，根據(jù)貢獻(xiàn)的不同制定不同的管理措施。在2003年7月，該公司分析到剛收購(gòu)的紙巾類產(chǎn)品所作的貢獻(xiàn)只占整個(gè)公司銷售額和利潤(rùn)額的5％。貢獻(xiàn)并不是很大，但公司認(rèn)識(shí)到該類產(chǎn)品剛剛收購(gòu)過(guò)來(lái)，并剛剛進(jìn)行了組合，處于推廣階段，其利潤(rùn)率低是必然的。

“三源”公司所采取的品牌策略是什么？一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)采取多品牌策略的主要原因是什么？