2006年中國(guó)飲料市場(chǎng)的新類別——涼茶的整體銷量約達(dá)400萬噸，足以與可口可樂相比（2005年可口可樂在中國(guó)內(nèi)地的銷量為317萬噸）。同年，中國(guó)國(guó)務(wù)院將涼茶列為第一批“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。中國(guó)涼茶新類別的整體倔起的領(lǐng)跑者是紅罐王老吉。
王老吉作為最著名的涼茶老字號(hào)，已有一百七八十年歷史（起源于清朝道光年間）。涼茶是中國(guó)廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱、祛濕、去火等功效的傳統(tǒng)“藥茶”。長(zhǎng)期以來，涼茶都只局限于中國(guó)南方的區(qū)域市場(chǎng)，維持在小規(guī)模的的銷售狀態(tài)。
2003年開始，紅罐王老吉一路飆紅，創(chuàng)造出了爆炸式增長(zhǎng)的市場(chǎng)奇跡，銷售額從2002年的1.8億元增至2003年的6億元，2004年突破10億元，2005年超過20億元，2006年達(dá)35億元，2007年達(dá)50億元。從2003-2007年，4年銷售額增長(zhǎng)了近20倍。
紅罐王老吉是如何取得市場(chǎng)突破的呢？
紅罐王老吉在消費(fèi)者心中原有的定位是“藥茶”。當(dāng)成“藥”服用，無須也不宜經(jīng)常飲用，消費(fèi)者有心理障礙且量有限。從戰(zhàn)略定位入手，將王老吉從“藥茶”重新定位為“飲料”，明確紅罐王老吉是一種功能飲料，改變了紅罐王老吉的類別屬性，為紅罐王老吉從區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng)和挖掘潛在需求掃除了障礙?！邦A(yù)防上火的飲料”是紅罐王老吉的品牌定位主張，由此而采用的廣告口號(hào)是“怕上火，喝王老吉”。其獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上火。
紅罐王老吉銷售額快速攀升的另一關(guān)鍵原因是整合營(yíng)銷，特別是深耕細(xì)作分銷渠道和終端，在全國(guó)密布分銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了隨處可買的鋪貨。在強(qiáng)化原有渠道的同時(shí)，積極發(fā)現(xiàn)和培育了新的渠道終端。其中，餐飲行業(yè)己成為紅罐王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”食品，因此重點(diǎn)選擇四川、重慶、湖南、廣東以及全國(guó)各地的湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。由于給商家提供了實(shí)惠，紅罐王老吉迅速進(jìn)入了大量的餐館、酒樓、火鍋店、卡拉OK廳等飲品終端，并成為終端主要的被推薦飲品，成為銷售增長(zhǎng)的重要源頭。
在頻頻的促銷活動(dòng)中，選擇重點(diǎn)的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與它們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。促銷策劃中注意強(qiáng)化品牌定位，與“怕上火，喝王老吉”相關(guān)聯(lián)。例如，在“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”的主題促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者刮卡刮出“炎夏消暑王老吉”的字樣，即可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)孛赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷活動(dòng)，既促進(jìn)了銷售，又關(guān)聯(lián)宣傳了王老吉“預(yù)防上火”的品牌定位。

1902年可口可樂公司投下12萬美元廣告費(fèi)，使可口可樂成為最知名的品牌。次年，可口可樂改變配方，除掉古柯堿成分，由于受到廣告刺激與禁煙運(yùn)動(dòng)的影響，可口可樂快速成長(zhǎng)起來。
百事可樂最早是以“我也是”的策略進(jìn)入市場(chǎng)，你是可樂，我也是可樂。第二次世界大戰(zhàn)期間，可口可樂公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)轉(zhuǎn)向開拓國(guó)外市場(chǎng)，可口可樂隨著戰(zhàn)爭(zhēng)行銷世界。百事可樂利用這一時(shí)機(jī)，以其低廉的價(jià)格搶走了可口可樂在國(guó)內(nèi)的大部分市場(chǎng)。由于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感，因此1934年百事可樂推出了12盎司裝的瓶子，但與可口可樂6.5盎司的價(jià)格一樣，也是5分錢。當(dāng)時(shí)有首流行歌曲唱道：“百事可樂為你消困解乏，一瓶12盎司或許太多，一瓶5美分卻實(shí)在便宜，百事可樂是理想的飲料?！备杪暢隽税偈驴蓸返呐d旺。然而，好景不長(zhǎng)，戰(zhàn)后可口可樂大殺回馬槍，使百事可樂銷售量猛跌。一時(shí)間，百事可樂被貶為“窮人可樂”。
20世紀(jì)60年代是兩家飲料公司在美國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵時(shí)期。1963年，百事便聲稱其成功地掀起了一場(chǎng)稱之為“百事新一代”的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)。該公司決定將重點(diǎn)放在考慮用戶的需求上，作出了長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策，將產(chǎn)品打入可口可樂飲料的忠實(shí)顧客，讓他們變換口味，改飲百事飲料，不如努力贏得尚未養(yǎng)成習(xí)慣而又有迫切需求的目標(biāo)市場(chǎng)。大約25年以后，百事可樂仍然依賴著它的這種“新一代”策略進(jìn)行銷售。1983年，百事開始將銷售方針修正為“新一代的選擇”，并一直持續(xù)到20世紀(jì)90年代，百事以它富有獨(dú)創(chuàng)性的、強(qiáng)有力的廣告攻勢(shì)來吸引新的一代人。
百事可樂公司在第二的位置上敢于開創(chuàng)可口可樂未曾涉及的“真空地帶”，不斷創(chuàng)新。自1977年百事可樂公司闖入快餐業(yè)后，以其優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的食品，高效、多樣的服務(wù)贏得了顧客的青睞，成為當(dāng)今世界上盈利情況最好的公司之一。百事可樂公司的銷售額和收入年年創(chuàng)紀(jì)錄。
面對(duì)“百事挑戰(zhàn)”運(yùn)動(dòng)，1985年，可口可樂公司突然宣布要改變沿用了99年之久的老配方，而采用剛研制成功的新配方。他們用了3年時(shí)間，進(jìn)行了20余萬人次的口味調(diào)查和飲用試驗(yàn)，其中55%的人認(rèn)為新配方味道較好。同時(shí)，該公司也收到了無數(shù)封抗議信件和1500多次抗議電話，還有人舉行示威，反對(duì)改用新配方。這可樂壞了其對(duì)手百事可樂公司老板。
正當(dāng)百事公司老板樂不可支時(shí)，可口可樂公司董事長(zhǎng)突然宣布，為了尊重老顧客的意見，公司決定恢復(fù)老配方可口可樂生產(chǎn)，并取名為“古典可口可樂”。同時(shí)考慮消費(fèi)者的新需要，新配方的可口可樂也同時(shí)生產(chǎn)。
消息傳出，美國(guó)各地的可口可樂愛好者為之雀躍，老顧客紛紛狂飲老牌可樂，新顧客竟相購(gòu)買新可樂。一時(shí)新老可樂銷售量比往年同期上漲8%，可口可樂公司股票每股漲了2.27美元，百事公司股票卻下跌了0.75美元。引人注目的是，幾十年來競(jìng)爭(zhēng)的雙方都各有千秋，很難分出勝負(fù)。