李寧公司于1990年成立，公司成員80%為李寧本人的家族人員以及朋友親信，是比較典型的家族式企業(yè)。由于李寧個人的在體育界的成就和影響力，公司得以以較快較穩(wěn)定的狀態(tài)發(fā)展壯大。此階段，國內尚沒有其它同類型的體育品牌與其抗衡，而中國也未加入WTO。李寧公司具備了得天獨厚的競爭優(yōu)勢，但家族式的企業(yè)管理模式很大程度上限制了公司的發(fā)展。1996年后，李寧公司的業(yè)績水平下滑，公司內部開始了一系列的人事變動，李寧勸說家人朋友離開公司，開始了向國際化企業(yè)管理模式的轉型。其間，力圖以廣告擴大李寧品牌的知名度。邀同為體操健將李小雙為其代言，但廣告的效果不明顯，從最初的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”等一系列廣告語，幾度改變很難傳達給消費者明確的品牌文化，原因在于品牌定位不明晰，沒有找到目標群體而廣泛鋪開。2000年后，李寧公司認識到真正的企業(yè)化模式的勢在必行，建立事業(yè)部制，吸納在營銷、管理等方面有經(jīng)驗的人才加入。而這一時期公司尋求品牌重塑，從功能性和體驗性兩個支持點出發(fā)，定下了“一切皆有可能”這個沿用至今的品牌標語。2003年，李寧公司成功在A 股市場上市，業(yè)績逐年攀升。