你可能感興趣的試題

美國(guó)愛(ài)爾琴鐘表公司自1864年創(chuàng)立到本世紀(jì)50年代中期，一直是美國(guó)最好的鐘表制造商之一，享有盛譽(yù)。該公司長(zhǎng)期以來(lái)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)高級(jí)產(chǎn)品，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，并通過(guò)第一流的珠寶店和百貨公司組成龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)推銷(xiāo)產(chǎn)品。1958年以前，銷(xiāo)售額一直是上升的，但此后銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率開(kāi)始直線下降，使其在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位開(kāi)始動(dòng)搖。愛(ài)爾琴公司優(yōu)勢(shì)地位受到損害的原因是什么？ 
第一，在消費(fèi)者方面，這時(shí)消費(fèi)者對(duì)手表必須走時(shí)十分準(zhǔn)確、必須是名牌，必須保用一輩子的觀念已經(jīng)變化，消費(fèi)者希望能買(mǎi)到走時(shí)基本準(zhǔn)確、造型優(yōu)美、價(jià)格適中的手表，即越來(lái)越多的消費(fèi)者追求手表的方便性（全自動(dòng)手表）、耐用性（防水防震手表）和經(jīng)濟(jì)性（廉價(jià)手表）。
第二，在競(jìng)爭(zhēng)者方面，許多同行業(yè)的制造商迎合消費(fèi)者需要，紛紛增加產(chǎn)品生產(chǎn)線或延長(zhǎng)產(chǎn)品生產(chǎn)線大量生產(chǎn)中低檔手表。
第三，在銷(xiāo)售渠道方面，不少美國(guó)人都想避開(kāi)珠寶店的高額加成，而且在看到廉價(jià)手表時(shí)常常會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。因此眾多的手表制造商開(kāi)始通過(guò)大眾銷(xiāo)售渠道——超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店、折扣商店、方便店、甚至地?cái)?mdash;—大力推銷(xiāo)。

1969年，美國(guó)啤酒業(yè)中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦〃莫里斯公司（PM）收購(gòu)。PM公司，這個(gè)國(guó)際煙草業(yè)的巨人，在60年代憑借高超的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)取得了輝煌的戰(zhàn)績(jī)：在美國(guó)的市場(chǎng)份額從第四位升到第二，公司的“萬(wàn)寶路”牌香煙銷(xiāo)售量成為世界第一。當(dāng)時(shí)的PM公司，一方面有著香煙銷(xiāo)售帶來(lái)的巨大贏利，另一方面又受到日益高漲的“反對(duì)吸煙”運(yùn)動(dòng)的威脅。為了分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，他們決定進(jìn)入啤酒行業(yè)，在這個(gè)領(lǐng)域一展身手。
那時(shí)美國(guó)啤酒業(yè)，是一種寡頭競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者安修索.布希公司（AB）的主要品牌是“百威”和“麥可龍”，市場(chǎng)份額約占1／4。佩斯特藍(lán)帶公司處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的地位，市場(chǎng)份額占15％。米勒公司在第八位，份額僅占6％。啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)雖已很激烈，但啤酒公司營(yíng)銷(xiāo)的手段仍很低級(jí)，他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)中缺乏市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位的意識(shí)，把消費(fèi)者籠統(tǒng)地看成一個(gè)需求沒(méi)有什么區(qū)別的整體，用一種包裝、一種廣告、一個(gè)產(chǎn)品向所有的顧客推銷(xiāo)。PM公司兼并了米勒公司之后；在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上做了根本性的調(diào)整。他們派出煙草營(yíng)銷(xiāo)的一流好手充實(shí)到米勒公司，決心再創(chuàng)啤酒中的“萬(wàn)寶路”。
在做出營(yíng)銷(xiāo)決策以前，米勒公司進(jìn)行了認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度使用者和重度使用者兩類(lèi)，輕度使用者人數(shù)雖多，但其總的飲用量卻只有重度使用者1／8。他們還發(fā)現(xiàn)，重度使用者有著下列特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；年齡多在30歲左右；每天看電視3，5小時(shí)以上；愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)：米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上，并果斷地決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位?！昂＠追颉迸破【剖敲桌展镜摹捌炫灐?，素有“啤酒中的香檳”之稱(chēng)，在許多消費(fèi)者心目中是一種價(jià)高質(zhì)優(yōu)的“精品啤酒”：這種啤酒很受婦女和社會(huì)中的高收入者歡迎，但這些人多是輕度使用者。米勒決心把“海雷夫”獻(xiàn)給那些“真正愛(ài)喝啤酒的人”。
重新定位從廣告開(kāi)始，他們考慮到目標(biāo)顧客的心理、職業(yè)、年齡、習(xí)慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標(biāo)方面作了很多變化。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”來(lái)吸引那些“啤酒壇子”。 廣告畫(huà)面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專(zhuān)注地在迷霧中駕駛輪船，鉆井工人奮力止住井噴，消防隊(duì)員緊張地滅火，年輕人騎著摩托沖下陡坡。他們甚至請(qǐng)來(lái)了當(dāng)時(shí)美國(guó)最著名的籃球明星張伯倫來(lái)為啤酒客助興。
為了配合廣告攻勢(shì)，米勒又推出了一種容量較小的瓶裝“海雷夫”，這種小瓶裝啤酒正好能盛滿(mǎn)一杯，夏天顧客喝這種啤酒時(shí)不用擔(dān)心剩余的啤酒會(huì)變熱。這種小瓶子的啤酒還很好地滿(mǎn)足了那部分輕度使用者，尤其是婦女和老人，他們啜完一杯，不多不少，正好?！昂＠追颉钡闹匦露ㄎ粦?zhàn)略當(dāng)然非常成功，到了1978年，這種牌子的啤酒年銷(xiāo)量達(dá)2 000萬(wàn)箱，僅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。
“海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他們決定乘勝追擊進(jìn)入另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)——低熱度啤酒市場(chǎng)。進(jìn)入70年代，美國(guó)各地的“保護(hù)健康運(yùn)動(dòng)”方興未艾，米勒注意到對(duì)節(jié)食很敏感的顧客群在不斷擴(kuò)大，即使那些很愛(ài)喝啤酒的人也在關(guān)心喝啤酒會(huì)使人發(fā)胖的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)美國(guó)已有低熱啤酒出現(xiàn)，但銷(xiāo)路不佳。米勒斷定這一情況的出現(xiàn)并不是因?yàn)槿藗儾荒芙邮艿蜔崞【频母拍?，而是不?dāng)?shù)亩ㄎ凰?，他們錯(cuò)誤地把這種啤酒向那些注重節(jié)食但并不愛(ài)喝啤酒的人推銷(xiāo)；米勒公司看好這一市場(chǎng)，他們花了一年多的時(shí)間來(lái)尋找一個(gè)新的配方，這種配方能使啤酒的熱量降低，但其口感和酒精度與一般啤酒無(wú)異。1973年，米勒公司的低熱啤酒——“萊特”牌啤酒終于問(wèn)世。
對(duì)“萊特”的推出，米勒可謂小心翼翼。他們找來(lái)一家著名的廣告商來(lái)為“萊特”設(shè)計(jì)包裝，對(duì)設(shè)計(jì)提出了4條要求：（1）瓶子應(yīng)給人一種高質(zhì)量的印象；（2）要有男子氣；（3）在銷(xiāo)售點(diǎn)一定能奪人眼目；（4）要能使人聯(lián)想起啤酒的好口味。為了打好這一仗，他們還慎重地選擇了4個(gè)城市進(jìn)行試銷(xiāo)，這4個(gè)地方的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、價(jià)格、口味偏好都不相同。廣告攻勢(shì)自然也很猛烈，電視、電臺(tái)和整版報(bào)紙廣告一塊上，對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行輪番轟炸。廣告主題，米勒用的是“您所有對(duì)啤酒的夢(mèng)想都在萊特中”。廣告信息中強(qiáng)調(diào)：（1）低熱度啤酒喝后不會(huì)使你感到腹脹；（2）“萊特”的口感與“海雷夫”一樣，味道好極了。米勒還故伎重演，找來(lái)了大體育明星拍廣告并給出證詞：萊特只含普通啤酒1／3的熱量，但口味更好，你可以開(kāi)懷暢飲而不會(huì)有腹脹的感覺(jué)。瞧，還可以像我一樣的健美。試銷(xiāo)的效果的確不壞，不但銷(xiāo)售額在增加，而且顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率很高。
到了1975年，米勒公司才開(kāi)始全面出擊，廣告攻勢(shì)在美國(guó)各地展開(kāi)，當(dāng)年廣告費(fèi)總額達(dá)到1100萬(wàn)美元（僅“萊特”一項(xiàng)）。公眾對(duì)“萊特”啤酒的反應(yīng)之強(qiáng)烈，就連米勒公司也感到意外：各地的“萊特”啤酒供不應(yīng)求，米勒公司不得不擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。起初，許多啤酒商批評(píng)米勒公司“十分不慎重地進(jìn)入一個(gè)根本不存在的市場(chǎng)”，但米勒的成功很快堵上了他們的嘴巴，他們也匆匆忙忙地?cái)D進(jìn)這一市場(chǎng)，不過(guò)此時(shí)米勒公司已在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上穩(wěn)穩(wěn)地坐上了第一把金交椅?！叭R特”啤酒的市場(chǎng)成長(zhǎng)率一直很快。1975年銷(xiāo)量是200萬(wàn)箱，1976年便達(dá)500萬(wàn)箱，1979年更達(dá)到l 000多萬(wàn)箱。1980年，這個(gè)牌號(hào)的啤酒售量列在“百威”、“海雷夫”之后，名列第三位，超過(guò)了老牌的“藍(lán)帶”啤酒。1974年底，米勒公司又向AB公司贏利最多的產(chǎn)品——“麥可龍”牌發(fā)起了挑戰(zhàn)?！胞溈升垺笔茿B公司啤酒中質(zhì)量最高、價(jià)格最貴、市場(chǎng)成長(zhǎng)率最快的產(chǎn)品，AB公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細(xì)分市場(chǎng)。米勒公司豈肯放過(guò)，不過(guò)這次米勒公司卻沒(méi)有強(qiáng)攻而是用了一招漂亮的“移花接木”之術(shù)。它購(gòu)買(mǎi)了在美國(guó)很受歡迎的德國(guó)高檔啤酒“老溫伯”的特許品牌，開(kāi)始在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。米勒把“老溫伯”的價(jià)格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說(shuō)道：“今晚，來(lái)喝老溫伯。”很快，“麥可龍”在這一市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位也開(kāi)始動(dòng)搖。
在整個(gè)70年代，米勒公司的營(yíng)銷(xiāo)取得巨大的成功。到了1980年，米勒公司的市場(chǎng)份額已達(dá)21.1％，總銷(xiāo)售收入達(dá)26億美元。 米勒啤酒被稱(chēng)為“世紀(jì)口味”。