李?yuàn)W•貝納廣告公司的創(chuàng)意綱要主要由三部分組成， 即：（）、支持性說明和基調(diào)式品牌特點(diǎn)說明為依據(jù)。

創(chuàng)意過程  

廣告創(chuàng)意的依據(jù)對(duì)廣告創(chuàng)意容易產(chǎn)生兩種誤解：一是誤認(rèn)為廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生只是簡(jiǎn)單的構(gòu)思過程；二是誤認(rèn)為創(chuàng)意單憑靈感，是不可捉摸的主觀臆想。

傳播媒介  

品牌的形象即品牌的 “個(gè)性化” 。品牌形象論的核心思想就是： 賦予品牌個(gè)性以某種定義， 而這種定義正好迎合消費(fèi)者渴望的幻想或心態(tài)， 使該品牌在消費(fèi)者心理上形成良好的形象， 從而產(chǎn)生積極的心理效應(yīng)， 如品牌偏好、品牌忠誠(chéng)及認(rèn)牌購(gòu)買傾向等。