康師傅
7月26日由天涯上一則熱帖“康師傅你厲害，十三億中國(guó)人民都被你騙了”引發(fā)的康師傅“水源門(mén)”事件，不光在媒體和消費(fèi)者之間打響了一場(chǎng)信任危機(jī)戰(zhàn)，更是繼常規(guī)競(jìng)品品牌戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)后，不同品類(lèi)間相互廝殺的少有現(xiàn)象。有專(zhuān)家指出：“任何一方都是受害者，品類(lèi)之戰(zhàn)不光難以理解，同時(shí)由于其背離了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則而極大傷害了整個(gè)行業(yè)，多敗多傷”。這位專(zhuān)家說(shuō)“打個(gè)比方，在首飾行業(yè)，做黃金飾品的去評(píng)點(diǎn)銀飾品，這是一個(gè)品類(lèi)對(duì)另一個(gè)品類(lèi)的問(wèn)題，根本沒(méi)有可比性”。
有例子為證。曾引發(fā)行業(yè)眾怒的廣告詞“拒絕油炸、留住健康”已經(jīng)更換成較為溫和的“非油炸更健康”。據(jù)知情人士透露，原因是工商部門(mén)認(rèn)定其原先的廣告詞和《廣告法》的有關(guān)條款相抵觸。在方便面的發(fā)源地日本，非油炸方便面經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，也僅僅占有日本方便面行業(yè)15%的市場(chǎng)份額，“非油炸方便面是方便面的一個(gè)品類(lèi)，并非是油炸方便面的替代品”。五谷道場(chǎng)面臨的尷尬和對(duì)中旺母公司品牌的傷害就是血的教訓(xùn)。
事實(shí)上，近期也有網(wǎng)絡(luò)媒介為康師傅驗(yàn)明正身，稱其水源符合國(guó)家質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)。究竟誰(shuí)在“口水戰(zhàn)”背后大打出手，這其中又藏有多少玄機(jī)？
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樂(lè)百氏、娃哈哈、統(tǒng)一、雀巢在做宣傳時(shí)傳播點(diǎn)都多少趨同。而康師傅最強(qiáng)勁的對(duì)手農(nóng)夫卻與別出心裁，他們把宣傳亮點(diǎn)放在了5大水資源地上，以突出水的來(lái)源來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
眾所周知，水源地在水企競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)中越來(lái)越具有“核心”地位。全國(guó)實(shí)際可利用水資源量接近合理利用水量上限，水資源開(kāi)發(fā)難度極大自然一場(chǎng)針對(duì)水源的戰(zhàn)斗無(wú)可避免。幾家企業(yè)加緊展開(kāi)布局，跑馬圈地。早在2002年7月農(nóng)夫山泉就在長(zhǎng)白山靖宇縣投產(chǎn)，同年娃哈哈集團(tuán)子公司應(yīng)聲成立，同樣落戶靖宇縣。不久康師傅也進(jìn)入了這塊“中國(guó)礦泉之城”。一山融入了三虎，爭(zhēng)奪的激烈可想而知。曾為此，農(nóng)夫敢做連接康師傅廠區(qū)建設(shè)鐵路的豪舉，康師傅在與靖宇縣政府長(zhǎng)期磨合中煞費(fèi)苦心。也就是說(shuō)，誰(shuí)控制了水源，誰(shuí)就獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“礦泉水、礦物質(zhì)水、純凈水”是飲用水中的3個(gè)基本品類(lèi)。在礦物質(zhì)水這個(gè)品類(lèi)中，行業(yè)的通行慣例是用自來(lái)水做水基，同時(shí)這樣的工藝生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品也是符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的，所以此次用礦泉水的標(biāo)準(zhǔn)去要求康師傅礦物質(zhì)水，就好比上述提到的黃金對(duì)白銀一樣，個(gè)中微妙，昭然若揭。
在康師傅“水源門(mén)”事件中，網(wǎng)絡(luò)的力量不可覬覦。讓我們追本溯源看一下@時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體的病毒式殺傷力。
7月26日那個(gè)“康師傅你厲害”的帖子，截止7月30日下午6點(diǎn)左右，短短不到4天時(shí)間，這條熱帖的點(diǎn)擊量已超過(guò)了22萬(wàn)之多。輿論重壓當(dāng)前，康師傅顯得慌亂無(wú)奈。一味地驗(yàn)明正身聲稱“母雞下的是雞蛋”這樣的做法實(shí)在不算高明，盡管在論壇中可以看到槍手的亡羊補(bǔ)牢，但為時(shí)過(guò)晚。網(wǎng)絡(luò)幾乎在一夜間攪起了康師傅危機(jī)巨浪，而隨后平面媒體如“每日經(jīng)濟(jì)新聞”的不斷跟進(jìn)和新浪大幅專(zhuān)題的報(bào)道更將企業(yè)推到了風(fēng)口浪尖。
通常情況下，一個(gè)事件先由平面或電視引起，網(wǎng)絡(luò)跟進(jìn)，第二波依然由平面或電視拉高，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步熱炒，最終形成輿論焦點(diǎn)。
而此次事件以網(wǎng)絡(luò)為牽頭，繼而引發(fā)平媒的風(fēng)起云涌，愣是將一冷飯炒熱，掀起波瀾。這個(gè)康師傅“水源門(mén)”事件，顛覆了傳統(tǒng)傳播程序在不同媒介中的傳播流程，將有可能是一個(gè)大眾傳播模式的分水嶺。一旦這個(gè)模式形成，企業(yè)的危機(jī)將更加變幻莫測(cè)，愈發(fā)不可控制。
再來(lái)看一例由網(wǎng)絡(luò)媒體“挑刺”引發(fā)的危機(jī)：2003年在政府、產(chǎn)業(yè)界引起關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)反黃運(yùn)動(dòng)就是一個(gè)典型的例子。博客中國(guó)在6月中旬推出系列文章后，當(dāng)天這批文章就被國(guó)內(nèi)數(shù)百家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，第二天就引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進(jìn)，中國(guó)青年報(bào)是第一家開(kāi)始報(bào)道此事的媒體，由此拉開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體、電視媒體的交互作用。

沙松爆炸之后……
1988年7月20日，南京發(fā)生了一起唯一的電冰箱爆炸事件。當(dāng)晚10點(diǎn)半，城市住宅樓上，突然響起了震耳欲聾的爆炸聲，一臺(tái)“沙松牌”電冰箱瞬間開(kāi)了花。強(qiáng)大的爆炸氣浪長(zhǎng)生了難以想象的沖擊力，使姆指粗的鋼筋被扭彎，冰箱門(mén)飛出兩米遠(yuǎn)，砸到對(duì)面墻上，后座力使冰箱背后的墻面留下幾個(gè)大窟窿。主人一家四口人都是僥幸撿了條命。
7月22日，南京“揚(yáng)子晚報(bào)”刊出“一臺(tái)沙松冰箱爆炸的消息和一張現(xiàn)場(chǎng)照片。這條新聞立即在幾十萬(wàn)“沙松”用戶中掀起了軒然大波?！吧乘伞北挥械挠脩粢暈椤岸〞r(shí)炸彈”。沙松廠駐南京辦事處門(mén)前人流穿梭，各新聞單位也紛紛上門(mén)……。
總廠廠長(zhǎng)意識(shí)到這一危機(jī)事件，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。在十萬(wàn)火急中立即作出決策，組成了由總工、法律顧問(wèn)、日方技術(shù)專(zhuān)家、省市、中央產(chǎn)品檢驗(yàn)、公安等方面人員的事故處理小組。包租南京玄武門(mén)飯店，專(zhuān)門(mén)用一個(gè)會(huì)場(chǎng)接待記者，穩(wěn)住“無(wú)冕皇帝”。
隨后，各界人士參加的論證會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)舉行。日本制冷專(zhuān)家經(jīng)檢查發(fā)現(xiàn)雖經(jīng)爆炸破壞，壓縮機(jī)仍在制冷。足以證明爆炸與冰箱質(zhì)量無(wú)關(guān)。這一結(jié)果，南京電視臺(tái)對(duì)事故進(jìn)行了錄像報(bào)道。
走訪用戶家庭，在錄像機(jī)前是展示企業(yè)形象的好時(shí)機(jī)。當(dāng)場(chǎng)答應(yīng)用戶要求，賠償一臺(tái)180升冰箱，公眾反映企業(yè)仁至義盡。事件真相大白后得知是，放入冰箱中的丁烷氣瓶所至。
事故處理小組將各種情況通報(bào)新聞單位，并表示一是講明爆炸原因；二是感謝新聞界支持；三是感謝當(dāng)?shù)毓妼?duì)企業(yè)的支持。從而樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。獲得的宣傳效果，10倍于此事處理的費(fèi)用。消費(fèi)者紛紛反映，冰箱門(mén)都炸壞了，冰箱還繼續(xù)制冷呢，產(chǎn)品好，企業(yè)責(zé)任心強(qiáng)，真是不錯(cuò)。

沙松爆炸之后……
1988年7月20日，南京發(fā)生了一起唯一的電冰箱爆炸事件。當(dāng)晚10點(diǎn)半，城市住宅樓上，突然響起了震耳欲聾的爆炸聲，一臺(tái)“沙松牌”電冰箱瞬間開(kāi)了花。強(qiáng)大的爆炸氣浪長(zhǎng)生了難以想象的沖擊力，使姆指粗的鋼筋被扭彎，冰箱門(mén)飛出兩米遠(yuǎn)，砸到對(duì)面墻上，后座力使冰箱背后的墻面留下幾個(gè)大窟窿。主人一家四口人都是僥幸撿了條命。
7月22日，南京“揚(yáng)子晚報(bào)”刊出“一臺(tái)沙松冰箱爆炸的消息和一張現(xiàn)場(chǎng)照片。這條新聞立即在幾十萬(wàn)“沙松”用戶中掀起了軒然大波。“沙松”被有的用戶視為“定時(shí)炸彈”。沙松廠駐南京辦事處門(mén)前人流穿梭，各新聞單位也紛紛上門(mén)……。
總廠廠長(zhǎng)意識(shí)到這一危機(jī)事件，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。在十萬(wàn)火急中立即作出決策，組成了由總工、法律顧問(wèn)、日方技術(shù)專(zhuān)家、省市、中央產(chǎn)品檢驗(yàn)、公安等方面人員的事故處理小組。包租南京玄武門(mén)飯店，專(zhuān)門(mén)用一個(gè)會(huì)場(chǎng)接待記者，穩(wěn)住“無(wú)冕皇帝”。
隨后，各界人士參加的論證會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)舉行。日本制冷專(zhuān)家經(jīng)檢查發(fā)現(xiàn)雖經(jīng)爆炸破壞，壓縮機(jī)仍在制冷。足以證明爆炸與冰箱質(zhì)量無(wú)關(guān)。這一結(jié)果，南京電視臺(tái)對(duì)事故進(jìn)行了錄像報(bào)道。
走訪用戶家庭，在錄像機(jī)前是展示企業(yè)形象的好時(shí)機(jī)。當(dāng)場(chǎng)答應(yīng)用戶要求，賠償一臺(tái)180升冰箱，公眾反映企業(yè)仁至義盡。事件真相大白后得知是，放入冰箱中的丁烷氣瓶所至。
事故處理小組將各種情況通報(bào)新聞單位，并表示一是講明爆炸原因；二是感謝新聞界支持；三是感謝當(dāng)?shù)毓妼?duì)企業(yè)的支持。從而樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。獲得的宣傳效果，10倍于此事處理的費(fèi)用。消費(fèi)者紛紛反映，冰箱門(mén)都炸壞了，冰箱還繼續(xù)制冷呢，產(chǎn)品好，企業(yè)責(zé)任心強(qiáng)，真是不錯(cuò)。

沙松爆炸之后……
1988年7月20日，南京發(fā)生了一起唯一的電冰箱爆炸事件。當(dāng)晚10點(diǎn)半，城市住宅樓上，突然響起了震耳欲聾的爆炸聲，一臺(tái)“沙松牌”電冰箱瞬間開(kāi)了花。強(qiáng)大的爆炸氣浪長(zhǎng)生了難以想象的沖擊力，使姆指粗的鋼筋被扭彎，冰箱門(mén)飛出兩米遠(yuǎn)，砸到對(duì)面墻上，后座力使冰箱背后的墻面留下幾個(gè)大窟窿。主人一家四口人都是僥幸撿了條命。
7月22日，南京“揚(yáng)子晚報(bào)”刊出“一臺(tái)沙松冰箱爆炸的消息和一張現(xiàn)場(chǎng)照片。這條新聞立即在幾十萬(wàn)“沙松”用戶中掀起了軒然大波。“沙松”被有的用戶視為“定時(shí)炸彈”。沙松廠駐南京辦事處門(mén)前人流穿梭，各新聞單位也紛紛上門(mén)……。
總廠廠長(zhǎng)意識(shí)到這一危機(jī)事件，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。在十萬(wàn)火急中立即作出決策，組成了由總工、法律顧問(wèn)、日方技術(shù)專(zhuān)家、省市、中央產(chǎn)品檢驗(yàn)、公安等方面人員的事故處理小組。包租南京玄武門(mén)飯店，專(zhuān)門(mén)用一個(gè)會(huì)場(chǎng)接待記者，穩(wěn)住“無(wú)冕皇帝”。
隨后，各界人士參加的論證會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)舉行。日本制冷專(zhuān)家經(jīng)檢查發(fā)現(xiàn)雖經(jīng)爆炸破壞，壓縮機(jī)仍在制冷。足以證明爆炸與冰箱質(zhì)量無(wú)關(guān)。這一結(jié)果，南京電視臺(tái)對(duì)事故進(jìn)行了錄像報(bào)道。
走訪用戶家庭，在錄像機(jī)前是展示企業(yè)形象的好時(shí)機(jī)。當(dāng)場(chǎng)答應(yīng)用戶要求，賠償一臺(tái)180升冰箱，公眾反映企業(yè)仁至義盡。事件真相大白后得知是，放入冰箱中的丁烷氣瓶所至。
事故處理小組將各種情況通報(bào)新聞單位，并表示一是講明爆炸原因；二是感謝新聞界支持；三是感謝當(dāng)?shù)毓妼?duì)企業(yè)的支持。從而樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。獲得的宣傳效果，10倍于此事處理的費(fèi)用。消費(fèi)者紛紛反映，冰箱門(mén)都炸壞了，冰箱還繼續(xù)制冷呢，產(chǎn)品好，企業(yè)責(zé)任心強(qiáng)，真是不錯(cuò)。

從息斯敏事件看危機(jī)公關(guān)
“息斯敏”確實(shí)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
自從2004年3月25日，上海媒體報(bào)道，“來(lái)自權(quán)威部門(mén)的說(shuō)法，‘息斯敏’會(huì)引起心血管系統(tǒng)方面的副作用，甚至出現(xiàn)吃死人的個(gè)案。”近期上海一些醫(yī)院皮膚科已經(jīng)停止使用‘息斯敏’。有專(zhuān)家認(rèn)為，阿司咪唑（息斯敏）是長(zhǎng)效藥，經(jīng)過(guò)肝臟進(jìn)行代謝。肝功能好的人，可以馬上代謝掉。肝功能不好的人，代謝時(shí)間增長(zhǎng)，血濃度就會(huì)升高，從而對(duì)心血管造成毒性，甚至導(dǎo)致死亡。因此，息斯敏有毒副作用的消息，一經(jīng)傳出，西安楊森公司立即遭到來(lái)自四面八方的指責(zé)。
西安楊森公司雖在2003年底向相關(guān)醫(yī)生發(fā)出《關(guān)于阿斯咪唑片擬改說(shuō)明書(shū)的提示》。但除此之外，西安楊森公司并未表示要收回其全部產(chǎn)品，而且西安楊森公司公關(guān)部王鵬表示，不愿對(duì)該產(chǎn)品的毒性等問(wèn)題作出更多解釋。
①息斯敏在中國(guó)現(xiàn)在也遭遇信任危機(jī)了。其實(shí)，幾乎所有的組織都可能遇到危機(jī)，這甚至是無(wú)法避免的。市場(chǎng)是一個(gè)包含無(wú)數(shù)未知因素的巨大魔方，品牌隨著自己的發(fā)展，所提供的產(chǎn)品的服務(wù)時(shí)間和空間跨度成幾何約數(shù)增長(zhǎng)，時(shí)空中的參變量也越來(lái)越多，潛在的風(fēng)險(xiǎn)襲擊也越來(lái)越大，品牌就像一個(gè)圈，隨著它的膨脹與擴(kuò)張，它遭受來(lái)自不同方向的襲擊也在增加，即使企業(yè)已采取種種防范措施。因此，企業(yè)必須采取相應(yīng)的處理危機(jī)對(duì)策。
法國(guó)著名的“碧綠液”礦泉水公司在處理危機(jī)方面可謂運(yùn)用“危機(jī)公關(guān)學(xué)”的典型。“碧綠液”是法國(guó)礦泉水中的佼佼者，它的綠色小瓶包裝也成為法國(guó)礦泉水的象征。然而，天有不測(cè)風(fēng)云，1990年2月初，美國(guó)食品及藥物管理署宣布，對(duì)“碧綠液”抽樣檢查發(fā)現(xiàn)，一些瓶中含有超過(guò)規(guī)定2至3倍的化學(xué)成分—笨，長(zhǎng)期使用可能致癌。這一消息傳來(lái)，無(wú)疑是對(duì)公司管理層的當(dāng)頭一棒。產(chǎn)品信譽(yù)受到突如其來(lái)的嚴(yán)重威脅，怎么辦？把不合格產(chǎn)品收回，說(shuō)明原因，表示歉意，或在宣傳上大事化小，小事化了。這是一種通常解決危機(jī)的辦法。然而“碧綠液”公司管理層卻決定收回2月9日以后出廠的全部產(chǎn)品，并就地予以銷(xiāo)毀。也許含苯過(guò)高不算什么新聞。但是這“回收和銷(xiāo)毀全部產(chǎn)品”則成了頭號(hào)轟動(dòng)新聞了。緊接著公司以準(zhǔn)確的事實(shí)和數(shù)據(jù)指出了發(fā)生事故的原因，以安定人心。公司經(jīng)過(guò)一系列措施，終于迅速恢復(fù)了市場(chǎng)對(duì)“碧綠液”的信心，重新占有了市場(chǎng)。
②在信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，企業(yè)危機(jī)作為一種社會(huì)信息會(huì)通過(guò)大眾傳播媒介迅速傳播開(kāi)，并直接導(dǎo)致企業(yè)形象，品牌形象的美譽(yù)度受損；另一方面，由于危機(jī)傳播的本身會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)及品牌的知名度，又給企業(yè)帶來(lái)利用這一受媒介關(guān)注的時(shí)機(jī)，重塑好形象的機(jī)遇。如此，以公共關(guān)系的原則來(lái)妥善地處理危機(jī)，也是一個(gè)品牌更新的機(jī)遇。
面對(duì)危機(jī)，美國(guó)強(qiáng)生公司的做法是很值得借鑒的。1982年9月30日，公司下屬的一個(gè)子公司所生產(chǎn)的泰諾膠囊，在芝加哥有7人服用后死亡，并有250人生病。這一消息頃刻間引起全美1億多服用“泰諾”的消費(fèi)者的巨大驚慌。強(qiáng)生公司的形象因此一落千丈，名譽(yù)掃地。面對(duì)新聞界的群起群攻和別有用心者的大肆渲染，公司領(lǐng)導(dǎo)層迅速作出決定。如向新聞界敞開(kāi)大門(mén)，公布事實(shí)真相，立即著手調(diào)查，撤回市場(chǎng)上所有的泰諾膠囊藥品，等等。面對(duì)公眾和新聞界，公司公關(guān)部坦率面對(duì)公眾，承認(rèn)生產(chǎn)過(guò)程中使用氰化物，但對(duì)人身體影響微乎其微。并努力以試驗(yàn)數(shù)據(jù)證明。經(jīng)過(guò)調(diào)查，終于發(fā)現(xiàn)：7位中毒者的死亡，并非“泰諾”所致，而是一位瘋子調(diào)包導(dǎo)致，其他250人生病則與泰諾無(wú)關(guān)。
強(qiáng)生公司為了使市場(chǎng)占有率回升，通過(guò)老顧客來(lái)找回，并重新樹(shù)立產(chǎn)品的新形象，并推出新的防污染、防假冒的藥品包裝。終于強(qiáng)生公司迅速返回市場(chǎng)，并且由于它開(kāi)發(fā)出新的包裝，美譽(yù)度與知名度都超過(guò)了悲劇發(fā)生之前。