海爾集團(tuán)的國(guó)際戰(zhàn)略
在中國(guó)，“海爾”幾乎無(wú)人不知；在中國(guó)企業(yè)界，張瑞敏幾乎無(wú)人不曉。因?yàn)?，海爾在?qiáng)手如林的激烈國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中成績(jī)卓著：海爾已在世界各地建立了13家海外工廠(chǎng)，56個(gè)貿(mào)易中心，18個(gè)設(shè)計(jì)中心，5萬(wàn)多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品銷(xiāo)往160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2002年全球銷(xiāo)售額達(dá)723億人民幣。海爾以其獨(dú)特的發(fā)展戰(zhàn)略和驕人的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)引人注目。
海爾從1998年開(kāi)始實(shí)施國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，目前在全球共有8個(gè)海外貿(mào)易公司；在美國(guó)、意大利、巴基斯坦、孟加拉、伊朗、尼日利亞等國(guó)家和地區(qū)建立了12個(gè)生產(chǎn)工廠(chǎng)，還有10個(gè)工廠(chǎng)在建。“同城兄弟”海信，在南非、巴西、印尼、美國(guó)、日本等國(guó)有7個(gè)控股的海外子公司，并在南非投資374.5萬(wàn)元建立合資工廠(chǎng)，此外還在印尼投資100萬(wàn)元，合資建設(shè)電視機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)。“海爾”在國(guó)內(nèi)的老對(duì)手康佳集團(tuán)在印度投資900萬(wàn)元組建合資企業(yè)，生產(chǎn)彩電、冰箱、視聽(tīng)和通訊產(chǎn)品，此外還在墨西哥和印尼投資建廠(chǎng)。
從1998年開(kāi)始重點(diǎn)實(shí)施國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略到今天，海爾已經(jīng)積淀了巨大的擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)，“海爾，中國(guó)造”也越來(lái)越吸引了世界眾多的眼球。海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粽f(shuō)，海爾的海外投資之所以能成功，關(guān)鍵不是出口創(chuàng)匯，而是出口創(chuàng)牌。海爾奉行的是其國(guó)際化的一貫原則：“先有市場(chǎng)，再建工廠(chǎng)”。海爾視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力為海外建廠(chǎng)擴(kuò)張的前提。張瑞敏認(rèn)為，要在海外設(shè)廠(chǎng)，首先要開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，使品牌出口達(dá)到當(dāng)?shù)卦O(shè)廠(chǎng)的盈虧平衡點(diǎn)。當(dāng)時(shí)海爾出口美國(guó)的冰箱達(dá)到50萬(wàn)臺(tái)，已超過(guò)了在美國(guó)組建一個(gè)冰箱廠(chǎng)30萬(wàn)臺(tái)左右的盈虧平衡點(diǎn)。在意大利也是如此，冰箱銷(xiāo)售量達(dá)到29萬(wàn)臺(tái)的盈虧平衡點(diǎn)，才在意大利收購(gòu)了一個(gè)工廠(chǎng)。并且海爾努力做到當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售、當(dāng)?shù)厝谫Y、當(dāng)?shù)厣鲜小?dāng)?shù)貑T工，創(chuàng)本土化的品牌。這種基于科學(xué)分析方法的穩(wěn)步推進(jìn)的發(fā)展方式，使海爾步步為營(yíng)，其出口的產(chǎn)品在歐美地區(qū)已占60%以上，并進(jìn)入了近20家大型連鎖集團(tuán)。海爾在市場(chǎng)開(kāi)拓上實(shí)行先難后易，先到發(fā)達(dá)國(guó)家，后到發(fā)展中國(guó)家的策略。海爾這種直接向發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行高位出擊，占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的高端和上游環(huán)節(jié)，打響海爾品牌，再回頭覆蓋發(fā)展中國(guó)家的戰(zhàn)略在實(shí)踐中獲取了良好的后發(fā)效應(yīng)。在進(jìn)入歐美市場(chǎng)之前，海爾的產(chǎn)品主要出口中東和東南亞，盡管能賺取一些外匯，卻難以在這些地區(qū)創(chuàng)造世界性的品牌。“要想達(dá)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界——經(jīng)營(yíng)品牌，海爾必須滲透到品牌林立的歐美地區(qū)！”這是張瑞敏始終堅(jiān)持的理念，因?yàn)樵谀撤N意義上說(shuō)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，跨國(guó)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，就是國(guó)際化品牌之爭(zhēng)。目前海爾的品牌價(jià)值躍升為中國(guó)最有價(jià)值的品牌的第一名，在全球市場(chǎng)中，海爾躍居白色家電制造商第5名。特別是2002年3月4日海爾斥資1450萬(wàn)美元，一舉買(mǎi)下了位于美國(guó)紐約曼哈頓黃金地段的格林尼治大廈這一壯舉，使海爾再一次贏得了國(guó)際輿論的喝彩。